Birebir Pazarlamanın Öğeleri

Birebir pazarlama stratejisinin 4 ana öğesi vardır. Bunları, tanımlama, farklılaştırma, etkileşme, kişiselleştirme şeklinde isimlendirebiliriz.

Tanımlama

Farklı müşterilere farklı muamele yapabilmek için öncelikle bu müşterilerin kim olduklarını anlamakla, kimliklerini tespit etmekle işe başlamak gerekiyor. Tanımlamak dediğimiz işte bu kimlik tespitidir.(Kırım,2001) Burada unutmamamız gereken ilk nokta, müşteri kimliğinin yani, müşteri beklentileri ve zevklerinin sabit olmadığı ve değiştiği; ikinci nokta ise satış veya promosyon amacıyla müşteri ile ilişki kurduğumuz her anın onlardan bilgi edinmek için mükemmel birer fırsat olduğudur.

Bir müşteriyi, onu tanımamız için gerekli olan bilgiyi vermesi için ikna etmemiz, öncelikle güvenilir bir kurum olmamıza bağlıdır. Dolayısıyla tüm şirket olarak, bunun için çaba harcamalıyız.

Müşteri tanımlamada kullanabileceğimiz üç tür bilgi kaynağı var. Birincisi, her satın alma sonrasında web sitesine veya satış noktasına bıraktığımız satın alma bilgileri; ikincisi, doldurduğumuz formlar, cevapladığımız sorular ve üçüncüsü ise dikkatli elemanlarımızın veya elektronik sistemimizin gözlemlediği kişisel davranışlarımız.

Türkiye’nin internetteki en büyük kitap ve CD satıcısı, ideefixe. com’un, e-mail yoluyla gönderdiği satın alma önerileri tam da üyelerin satın almak isteyecekleri kitapları içeriyor. Çünkü şirket öncelikle sizin daha önce satın aldığınız ürünlerin kayıtlarını tutuyor, size hangi tür ürünlerle ilgilendiğinizi soruyor. Yine Amerika’daki ünlü otellerden biri olan Le Mansion del Rio otelinde bellboylar, örneğin bir müşterinin bagajında golf sopaları görürse bunu ilgili birime bildiriyor ve otel müşterisine bir golf etkinliği öneriyor.

Tanımlama sonucunda elde ettiğimiz bilgileri düzenli bir şekilde saklamamız gerekiyor. Bunun içinde bilgisayar veri tabanlarını etkin bir şekilde kullanmalıyız.

Farklılaştırma

Geleneksel pazarlama ve toplam kalite anlayışlarında temel bir slogan vardır: “Müşteri kraldır!” Birebir pazarlamada da müşteri kraldır, amahepsi değil!!! Çünkü her bir müşterinin şirket için karlılığı farklıdır.

Bu sebeple karlılık durumlarına göre çeşitli müşteri kategorileri oluşturmalı ve her birine özel bir pazarlama stratejisi geliştirmeliyiz.

Don Peppers, 1997 yılında yayınladığı “Birebir Pazarlama Fırsat Kitabı” adlı eserinde müşteri farklılaştırmasıyla ilgili şu kategorileri öneriyor.

  • En Değerli Müşteriler: Bunlar en yüksek ömür boyu değere sahip olan müşteriler. Bunları elde tutmak ve paylarını arttırmak en önemli hedefimiz. Müşteri sadakati geliştirme çabalarımız en çok bu tür müşterilere yönelik olacaktır.
  • En Büyüyebilecek Müşteriler: Bunların ömür boyu değerleri bir önceki gruptan daha düşüktür. Karlılıkları da başa baş noktasında. Bu tür müşterilere yönelik stratejilerimiz onların alışveriş ve kar bırakma miktarlarını arttırma olmalı.
  • Sıfır Altı Müşteriler: Bu tür müşteriler bize zarar ettirenlerdir. Çünkü satın alımlarından elde ettiğimiz gelir onları elde etmek için yaptığımız maliyetten daha düşüktür. Bunlarla ilgili uygulayacağımız strateji, onları en kısa zamanda rakiplerimize göndermektir.

Bu kategorileri kendi müşterilerimizin özelliklerine göre değiştirmemiz ve isimlendirmemiz de mümkün. Beymen, müşterilerini mücevherler, yükselenler, statikler ve düşenler diye dört gruba ayırıyor.

Örneğin Kanadalı bir bankanın müşterilerinin %27’si banka karının %110’unu oluşturuyor, bunlar en değerli müşteriler. %20’si başa baş noktasında; yani ne kar ne de zarar getiriyor; bunlar ise en büyüyebilecek müşteriler sınıfında. Geriye kalan %53 ise, firmaya % 10 oranında zarar getiriyor.

Bankayı en değerli müşteri sınıfından bir kişi arıyor ve başka bir bankanın kendisine düşük faizli kredi kartı önerdiğini söylüyor. Müşteri temsilcisi böyle bir hizmetleri olmamasına karşın sistemin esnekliği sayesinde aynı olanağı bu kişiye sunuyor ve müşterisini kaybetmiyor.

Başka bir sefer benzeri bir talep, sıfır altı sınıfı bir kişiden geldiğinde, temsilci böyle bir hizmetleri olmadığını söyleyerek onu rakibe gönül rahatlığıyla hediye ediyor.

Müşterilere karlılık durumlarına göre farklı davranmamız gerektiğinden söz ediyoruz. Ancak bu farklılık onlara gösterdiğimiz saygı ve nezaket açısından geçerli değil. Hiçbir şekilde satın alma ihtimali olmayan bir müşteriye karşı da en karlısına olduğu kadar nazik olmalıyız. Fark yaptığımız satış çabalarının yoğunluğunda olmalı.

Etkileşim

Etkileşim, müşterilerle çift yönlü diyalog kurabilmektir. Onların isteklerini, ihtiyaçlarını ve bizden kaynaklanan sorunlarını bize etkin bir şekilde iletebilmesi ve bizim özel olarak onlar için geliştirdiğimiz ürünleri, onlara başarılı bir şekilde tanıtabilmemizdir.

Unutmayın ki ürün ve hizmetin taklidi çok kolaydır. Ama bireysel müşteri hakkında elde edilmiş bilgiye dayanarak geliştirilmiş özel ürün veya hizmetin taklidi imkânsızdır.

Müşteri sadakatini arttırmanın temel yolu onları kendilerine yönelik olarak geliştirdiğimiz bu ürün veya hizmetlerden etkin bir şekilde haberdar etmektir. Bunu e-mail, geleneksel posta ve karşılıklı görüşmelerle yapabiliriz. Ancak müşteriler genellikle kendilerine gelen bu reklam mesajlarından sıkılmışlardır ve onları okumadan çöpe atarlar. Bu sorunu aşmanın yolu onlara arada sırada sürprizler yapmaktır. Örneğin Vakko kar getiren müşterilerine doğum günleri ve yılbaşlarında tebrikler ve hediyeler göndermektedir. Bu sebeple insanlar Vakko’dan gelen her mektubu, heyecanla açıp okumaktadırlar.

Kişiselleştirme

Birebir pazarlamanın üretim biriminden talep ettiği görevdir. Günümüzde Levi’s, Dell gibi birçok firma “mass-customization” yani “kitlesel sipariş üretimi” tam olarak bireysel müşterimizin istediği şeyi üretebilmemizi sağlar. Örneğin Adana’da bir otel müşterilerine ilk gelişlerinde 12 tür yastık içinden hangisini istediğini öğreniyor ve ikinci gelişinde ise müşteriler odalarında bu yastığı hazır buluyorlar.

Bu uygulamalardan en çok para kazanan şirket ise Dell. Dell’den bir PC almak istediğinizde her parçayı ihtiyaçlarınıza yönelik olarak kendiniz belirleyebiliyorsunuz ve yüz binlerce değişik kombinasyondan size en uygun olanına sahip oluyorsunuz.

Ancak kişiselleştirmeyi, sadece ürünler bazında ele almamalıyız. Müşteriye gönderdiğimiz mesajları ve pazarlama iletişimi faaliyetlerimizde de kişiselleştirmeliyiz. Amerika’da bir hastane bunu, hastalarına gönderdiği faturalar üzerinden yapabiliyor. Bilgisayar sistemi hastanın rahatsızlığının ne olduğunu tespit ediyor ve buna uygun bilgilendirme mesajlarını faturaya otomatik olarak iliştiriyor.

Serkan Karaduman

Pazarlama, CRM, sosyal medya ve teknoloji paylaşımları yapar, dijital pazarlama sever, ödeme sistemleri için kafa yorar...

Yorum yaz