Birebir Pazarlama ile Satış Fırsatları

Birebir Pazarlama Yardımıyla Satış Fırsatlarını Nasıl Değerlendiririz?

Dört tür satış fırsatı var. Birebir pazarlamada bunları pazarlama stratejileri olarak tanımlıyoruz: Birincisi müşterilerimizi kaybetmemek yani sadakat yaratmak, ikincisi müşterilerimize farklı mallar da satmak yani çapraz satış, üçüncüsü bizi terk etmiş müşterileri geri kazanmak ve son olarak yeni müşteriler kazanmak.

Müşteri Sadakati

Müşteri sadakati yaratmak (loyality) birebir pazarlamanın temel stratejisi, çünkü sahip olduğumuz müşteri portföyünü elimizde tutmak, yenilerini kazanmaktan çok daha az maliyetli. Hizmet veya ürünlerimize alışmış bizimle yıllardır çalışan müşterilerimiz daha pahalı olsa bile, tabii ki çok da pahalı değil, bizim ürünlerimizi tercih edeceklerdir. Yani hem sadık müşteriyi elde tutmak yenisini kazanmaktan ortalama dört kat daha ucuz, hem de onlara daha pahalıya satma olanağımız var.

Burada Don Peppers’ın verdiği ilginç bir örnekten bahsedelim: Peppers’ın bir arkadaşı, evlilik yıl dönümde eşine çiçekçiden bir demet gül satın almış. Çiçekçi, bu işlemin kaydını tutmuş ve ertesi yıl, yıldönümünden bir hafta önce telefon edip , “Geçen yıl şöyle bir sipariş vermiştiniz. Yine gül mü istersiniz yoksa değişik bir çiçek mi” diye sormuş. Bu durumda kimse fiyatı düşünmez tabii başka bir hediye almayacak ise.

Geçmişteki ürün merkezli pazarlama, ince müşteri davranışlarını algılamamıza olanak tanıyamıyor ve onları kaybetmemize yol açıyordu. CRM ise bu sorunu ortadan kaldırdı. Örneğin Migros, Migros Club kartlarıyla her alışverişinizde sizin neler satın aldığınızı veri tabanına kaydediyor. Envanter kayıtlarına baktıklarında pahalı bir peynir türünün fazla satmadığını ve zarar ettiğini anlıyorlar. Bunun üzerine bu peynir türünü raftan kaldırmayı düşünüyorlar. Fakat kaldırmadan önce Migros Club kayıtlarına bakarak, bu peynir türünü hangi müşterilerin aldığını inceliyorlar. Sonuçta bu peyniri en çok kar getiren müşterilerin satın aldığını anlıyor ve onları kaybetmemek için peyniri raflardan kaldırmıyorlar. Aksine Migros ürün merkezli bir pazarlama anlayışı ile hareket etseydi bu peyniri raflardan kaldıracak ve bu karlı müşterileri kaybetme riskiyle karşı karşıya kalacaktı.

Amazon.com da CRM ile müşteri sadakatini arttıran şirketlerden. Kitap satış işinde yeniden alışveriş oranı %34 iken amazon da bu oran %56 ya çıkmış.

Çapraz Satış

Çapraz satış (cross selling), müşteriye daha önce sattıklarımız ile ilişkili mallar satmaktır. Ve elimizdeki en iyi fırsatlardan biri, bu yolla mevcut müşterilerimizin satın alma miktarlarını arttırmak ve “ucuz büyüme” sağlamak mümkün. Onlar hakkında ayrıntılı bilgiye sahip olduğumuz için neler satın almak istediklerini ve alabileceklerini biliyoruz ve buna göre öneriler sunabiliyoruz.

Madonna’nın CD’lerini alan bir müşteriye, Evita’nın DVD’ sini önermek, sürekli bilgisayar oyunları alan bir müşteriyi, yeni çıkan joystiklerden haberdar etmek, çapraz satış adına verebileceğimiz birkaç örnektir.

Yeni Müşteriler Kazanmak

Yeni müşterileri elde etmek pahalı ve amacımız mevcut müşterilerimizin sadakini kazanıp onlara çapraz satış yapmaktır. Fakat hiç mi yeni müşteriler edinmeyeceğiz. Aslında CRM bize bu konuda da avantajlar sunuyor.

Artık tüketiciler de bire bir pazarlama uygulayan firmaları tercih ediyorlar. Tabi piyasa araştırması yapıp hangi firma CRM uyguluyor, hangisi uygulamıyor diye bakmıyorlar. Kendilerini tanıyan ve özel ürünler üreten firmaları tercih ediyorlar. Bizim de, “henüz bizim olmayan müşteriler”e yönelik olarak bu mesajı vermemiz gerekiyor: Yani onlara: “Onları ne kadar iyi tanıdığımızı” söylememiz.

“Senin ne tür ürünler istediğini biliyorum ve sana özel ürünler üretiyorum. Bütçeni biliyorum ve sana özel kolaylıklar sağlıyorum. Zamanının ne kadar sıkışık olduğunu biliyorum ve işimi senin istediğin hızda yapıyorum.”

Türkiye’de bu mesaj üzerine kurulmuş en ilginç kampanyalardan bir tanesi TEB’in “Telepati” kampanyasıydı. Özellikle gelir düzeyi yüksek kesime yönelik olarak gerçekleştirilen bu kampanyada TEB müşteri isteklerini telepati yeteneği ile sezdiği ve buna göre davrandığı mesajını veriyordu.

Kaybettiğimiz Müşterileri Geri Kazanmak

Bir de kaybettiğimiz müşteriler var. Müşteri sadakati için ne kadar uğraşsak da yine de bir miktar “karlı” müşteriyi kaybedebilmemiz olası. Bu gruba yaklaşırken “Permission Marketing” ya da Türkçe’siyle izinli pazarlama denilen yaklaşıma uymalıyız. Bizden uzaklaşan bu müşterilerle, onları sıkmadan diyalog içine girmeli; onlara gönderdiğimiz e-mail veya geleneksel posta mesajlarıyla, sürprizler yapmalıyız. Böylece onlarla olan iletişimimiz onların da izniyle kopmamış olur ve onları geri kazanma imkânına sahip oluruz.

Serkan Karaduman

Pazarlama, CRM, sosyal medya ve teknoloji paylaşımları yapar, dijital pazarlama sever, ödeme sistemleri için kafa yorar…

Yorum yaz